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酒商必读:拉菲传奇与黄尾袋鼠,是如何打开市场的?

Faye.C 2018.09.12

中国的葡萄酒市场呈现碎片化,众多酒款、品牌入驻中国,但能获得普通消费者认知的品牌寥寥无几。今天,我们通过新世界的黄尾袋鼠和旧世界的拉菲传奇,这两个不同营销背景,但同样大获成功的品牌酒——分析如何打造一款知名的葡萄酒品牌。

市场定位:“市场新秀”v.s.“老牌批量” 

博若莱新酒热潮曾一度横扫美国,W.J. Deutsch & Sons公司正是被帕克称作“博若莱之王”的Georges Duboeuf酒庄在美国的经销商。上世纪九十年代末,W.J. Deutsch & Sons看到了美国消费者对易饮廉价瓶装葡萄酒的市场空缺和潜在需求,与一名来自澳大利亚卡塞拉家族(Casella),刚刚接手过家族酒庄且正寻求市场扩张的年轻人一拍即合,协商共同推出一款葡萄酒。W.J. Deutsch & Sons要求用该葡萄酒美国市场的全权营销,换取新品牌一半的所有权。黄尾袋鼠由此诞生,这是一款为美国市场量身订做的产品。

作为小成本走量的新秀酒款,黄尾袋鼠有着高性价比和低售价。他是1990s末蓝海战略(Blue Ocean Strategy)的产物。注:(蓝海战略是基于低成本和价值创新,跳出红海,开创一片无人竞争领地的战略行动,这里的无人竞争领地便是指在6-10.99刀之间的美国瓶装酒市场。)

第一批黄尾袋鼠于2001第一次登陆美国市场,当时的美国除了廉价的纸盒酒(Box Wine)之外,价格往上多是15刀往上的葡萄酒了。低价位且好喝的瓶装葡萄酒很稀缺,因为大部分酒庄还酿不出如此高性价的酒。来自澳洲的黄尾袋鼠以6刀每瓶的极高性价比打入美国市场,并在2003年趁热打铁推出珍藏系列并增加葡萄品种。填补了当时市场上对6-10.99刀这个价位瓶装葡萄酒的缺失。

黄尾袋鼠致力于饮廉价酒的年轻人消费群体,并成为首个在号称“美国春晚”的“超级杯”上投入广告的葡萄酒品牌。广告锁定平日多饮啤酒的年轻人消费群体,极富亮点。

<插入广告视频>

黄尾袋鼠葡萄园坐落于澳大利亚新南威尔士州,但只有约3%的酿酒葡萄生长于此,其他葡萄来源于广泛的葡萄收购或和当地种植者签订的长期收购协议。

拉菲传奇(Lafite Légende)是拉菲罗斯柴尔德集团(Domaines Barons de Rothschild Lafite)推出的精选系列(Lafite Collection)之一。拉菲传奇的首席酿酒师Diane Flamand曾表示拉菲传奇的诞生是为在带来能被大众日常饮用的易饮葡萄酒的同时,也保有拉菲品牌的一贯风格。所以定位在中低价位的快饮葡萄酒。

延续法国葡萄酒传统,拉菲传奇按照产区细分出5个子系列,并按产区进行定价,售价从100到1000人民币不等。拉菲罗斯柴尔德集团的出口总监Michel Negier曾表示,拉菲罗斯柴尔德集团的目标群体不应只是富有阶层,任何消费群体都应该能在这里找到他们需要价位的葡萄酒。

拉菲传奇精选系列的的葡萄部分采摘自集团已购下的其他酒庄,部分为临近合作酒农葡萄(汁)的收购。拉菲精选系列年产量约3百万瓶,出口至30个国家。 

登陆中国

黄尾袋鼠在美国市场一夜爆红。2003成为美国排名第一的进口酒;2005年,在零售巨头Costco的带动下黄尾袋鼠销年销售达7,500,000箱,曾超过美国市场上当时所有进口法国酒的总和。但走势总有跌宕起伏,在2012,黄尾袋鼠在美国丢失了超过一半的市场份额,被来自加州的本土品牌Barefoot挤到第二(Barefoot是一款针对女性消费者的无年份小甜水)。这个曾为美国市场而生的澳洲酒继续寻求开拓。香港的汇泉国际联系到这个在美国曾创下奇迹的卡塞拉家族,黄尾袋鼠于2007年登陆上海。

比起偏冷凉的欧洲葡萄酒,澳洲酒其重果味的饱满酒体本该更被中国消费者喜爱。但事实上黄尾袋鼠在2013-2017这4年时间里,尽管在中国销量达到了300%的增张,却比起它刚进入美国时第一年销量近翻40倍于第一批进货量的传奇佳绩,这个成绩对于黄尾袋鼠本身似乎有些不费力气了。

无论国际上多知名的品牌,在刚进入中国时,中国消费者都并不了解其在国际上的地位。而黄尾袋鼠品牌持有者在进入中国时,缺乏针对中国市场的调查,也没有亲力亲为地来到中国进行推广宣传。试图套用最初进入美国时的一套。

同时将品牌的市场部分全权交给了擅长商超等线下渠道的香港进口商,2007年是中国整体市场日新月异的年代:网络、天猫、京东、闪购、品牌街头连锁店(全家、711等)等新兴商业模式盛行。让偏向传统的模式的香港代理商对大陆的发展措手不及,失去了先机。这样的行为一定程度上限制了品牌的发展。

自2011年起,主营中国大陆葡萄酒业的ASC精品酒业独家代理了拉菲罗斯柴尔德集团(包括拉菲传奇在内)的酒。

与黄尾袋鼠相反,拉菲传奇的海外市场中,亚洲先于北美诞生于1995年的传奇品牌,2011年与ASC签下在中国的独家代理。直到在中国市场成熟后,才在2015年进军美国市场。 拉菲传奇的首席酿酒师Diane Flamand曾表示,拉菲传奇推向美国市场是基于拉菲传奇在欧亚市场销量呈现稳定增长后作出的决定。拉菲罗斯柴尔德集团在美国的影响力虽不及他在中国市场的“拉菲情怀”深刻,但品牌价值在美国也有着一定影响力。

虽然拉菲罗斯柴尔德集团目前还是主力依靠ASC在中国进行品牌宣传,但近期以企业名义进入了新浪微博、开设微信公众号;并且以集团名义赞助诸如“你,下一个传奇”等一系自行发起的活动,这也许是拉菲罗斯柴尔德集团日后将亲自负责品牌宣传的一个讯号。


“后现代”v.s.“古典”包装

刚上市时的拉菲传奇统一采用了“拉菲罗斯柴尔德的注册商标”作为酒标设计;而在2016年,拉菲传奇的酒标作出了改良,将只印有拉菲罗斯柴尔德LOGO和简单文字的酒标,换成为更加迎合了亚洲人审美的葡萄园、城堡铁门素描等传统风格酒标。

拉菲传奇——波尔多(白):素描基本款葡萄园(灰色)

拉菲传奇——梅多克:素描树木背景葡萄园(红色)

拉菲传奇——圣埃美隆:素描城堡背景葡萄园(红色)

拉菲传奇——波亚克:素描古堡外铁门(灰色)

 

而黄尾袋鼠在创牌时就抛开古堡等历史感设计,$4800澳币买下设计师Barbara Harkness手绘的黑黄主色的黄尾袋鼠作为酒标。采用动物图案是一次大胆的首创。简单干净而不乏设计感,这一点巧妙的锁定了其猎奇心态中国年轻消费者的市场群体。

 

企业模式:规模化、产业化

和小成本走量酒最直接挂钩的便是对要求葡萄大产量和足够的资金投入。这样的商业模式多采取酒商酒、合资公司等模式。因为只有从根源上提供足够多的酿酒葡萄,才能保证庞大供应链的流畅。大面积的采摘能帮助酒庄减少年份带来的差异。不锈钢温控发酵技术的运用,导向性地控制了葡萄酒口感,使得不同年份的产品都有一个标准化的口感(类比无年份香槟)。

但这类型品牌酒(Branded Wine)和多数贴牌酒(OEM)不同,酒商酒对酿造过程有更多的把控,从而在成品葡萄酒的质量和口感上也能有更多的掌控。

酒评家Parker更是给黄尾袋鼠2002年珍藏设拉子打出87分的高分,这在当时的业界引起不小轰动。不得不承认黄尾袋鼠充满成熟浆果和橡木影响的香气,的确在口味上有很大的竞争力。

渠道销售:电商当道

与高端酒款不同,如今这类型酒除了传统渠道,也更加关注电商渠道的投入。拉菲传奇和黄尾袋鼠均在京东、天猫等线上有渠道零售。刚刚发布的《2018天猫酒水报告》显示,酒水消费不断向低线城市渗透,二线及三线城市消费者逐渐成为酒类消费市场的重要力量。电商销售是定位二、三线城市的有效渠道,为喝不起名庄酒的平民消费者提供了购买平台,符合此类型酒款对其消费群体定位。

直营带来的短链营销,在降低利润,透明价格的同时,直接压低了葡萄酒的零售价格。在通货膨胀严重、房价偶尔指数增长的今天,黄尾袋鼠的从十年前的228元,降至了如今京东价格49一瓶。价格直降78%,看似断臂行为,实则中国葡萄酒市场日渐规范化的表现。

市场现状

此类型品牌酒的案例有许多:澳洲的杰卡斯(Jacob Creek)、奔富洛神(Penfolds Rawson's Retreat)和木桐嘉棣(Mouton Cadet)、加州乐事(Carlo Rossi)等,虽然各有不同商业方针,但也是以上不同的套路组合。

而澳洲进口葡萄酒面向中国市场现处于减税阶段,于2018年1月1日起,澳大利亚出口往中国的瓶装酒进口关税以减至2.8%,预计2019年,澳大利亚出口至中国的葡萄酒进口关税将减免至零。中国与新世界国家接连签下的减税协议会不会给中国的品牌低价葡萄酒业掀开下一页篇章?我们拭目以待。

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