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9.9元,在葡萄酒下沉市场,劣质酒比假酒更能割韭菜!

崔滨 2019.11.26

在滑向犯罪边缘的过程中,山寨酒或低端劣质酒的50步和假酒的100步有什么区别吗?两者都会引发消费者对行业的信任危机,谁都不比谁高贵,谁也不比谁低贱。

如果非要争个好赖,相比人人喊打的假酒,市场上普遍存在的劣质低端酒披着合法的外衣,可能危害更大一些。

上周,有两个关于葡萄酒的新闻正中舆论靶心,成为一时热议话题。

第一个新闻是葡萄酒自媒体“微酿”发布的一篇题为《9.9元葡萄酒惊现物美旗下超市!背标显示:产地烟台+总经销》的文章,事情总结起来就是:物美集团旗下的北京new mart品超市出售一款名为“美合”的葡萄酒,售价只有9.9元,产自中国烟台。


▲ 图片来源自《微酿》

在文章下面五花八门的留言中,我看到很多人对这款低价酒品质的质疑和抨击,但却看到点赞最高的一条留言内容竟然是:

(读完这条留言,不禁感慨三观不正是多么可怕一件事。)

第二个新闻是上周五,自媒体《葡萄酒爱好者》接到一名消费者的投诉,一位想庆祝博若莱新酒节的女士在盒马鲜生上购买了一瓶新酒,品饮的时候感觉该酒口感不对,在她正感到奇怪之际,发现收到的竟然是2018年份的博若莱“新酒”。


▲ 图片来源自《葡萄酒爱好者》

投诉的结果是,盒马鲜生表示中国法律规定酒精度10度以上不用标注保质期,保质期都是十年。但依然为那位投诉的女士安排了退款,并赔偿一瓶同等价位的某澳洲品牌葡萄酒,随后当天该酒在盒马鲜生的APP上被下架。

众所周知,博若莱新酒是地球上寿命最短的葡萄酒之一,按照一条不成文的规定,博若莱酒商不会在来年的8月31日以后销售前一年份的博若莱新酒。当然,没人可以说盒马鲜生在卖过期假酒,但是试问,这种打擦边球的行为难道不是对消费者的一种欺骗吗?

这两个新闻的主角,一个是高居“2018中国连锁百强”第11位的,以149亿元拿下麦德龙意图提升服务品质的物美集团,为消费者准备的,却是9.9元的勾兑葡萄酒;一个是身为阿里巴巴旗下新零售旗帜项目的盒马鲜生,在2019年的博若莱新酒节,卖2018年份的“新酒”。

我们今天暂不去讨论9.9元葡萄酒和隔年的博若莱新酒是否还能喝,而是想借这两起事件引发劣质低端酒对时下葡萄酒行业信任危机的思考。



▲ 图片来源自《微酿》


韭菜好割,智商税好收


要说时下最火的词语,“下沉市场”必居其一。根据国泰君安证券的研究报告,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

而且,这个庞大人群的消费需求,还远未被满足。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

对于这样客群庞大、购买力旺盛的消费群体,生鲜、洗护、母婴等行业宠爱都来不及,葡萄酒行业却是一水的割韭菜,收智商税。

知名葡萄酒KOL“葡萄酒小皮”最近曾评价:“某宝前5屏销量最大的葡萄酒,几乎都不值得买。”

主打“下沉”市场的拼夕夕,“葡萄酒”品类热销7.5万件的是19.9元2瓶还送皮盒的灌装酒。但凡有葡萄酒常识的消费者都能想到,除掉包装、物流、人工,还能有毛利,得是多么劣质的酒液,才能做出不到10块钱的售价。

至于酒质,对不起,商家根本连这是哪里的赤霞珠,什么品质等级都不告诉你,反正我们卖的是正规酒厂出品的。至于这种不到10块钱还送一大堆赠品的酒,喝下去什么味道不用说也能想到。

就算小镇青年没上过WSET、CAFA这样的葡萄酒培训课程,可如今资讯这么发达,只要有心,葡萄酒的专业知识都能查阅到。

这样品质等级的葡萄酒,很难想象会有消费者复购,口碑传播,而将全部精力放在销售这样劣质酒的酒商,就是在消耗庞大下沉市场的人口红利,毕竟有10亿人可以割韭菜。

长此以往,这种只求低价引流,不顾品质口碑,拉低行业整体标准的竭泽而渔式营销,早晚会伤害消费者对葡萄酒的认同,甚至会摧毁整个行业的声誉和口碑。

可韭菜总有割完的时候,“葡萄酒难喝”总有“狼”真来的了那一天,那时候,我们的酒庄、产区、酒商,又该怎么办呢?

信任危机,危害有多严重?


没有人愿意去思考行业信任危机这种深远的命题,但我们身边并不乏这种血淋淋活生生的例子,如今被迫改名为“碣石山”的昌黎产区就是这样。

今年10月,举办了二十届的秦皇岛国际葡萄酒节,突然在开幕之前发布了一个重要信息,要重点打造昌黎碣石山产区,推动树立新的产区品牌。

这其中固然有当地政府和酒庄打造更精细化地理认证精品产区的原因,但还有一个重要原因,是昌黎产区,始终没有走出10年前的假酒阴影。就连原先的昌黎干红葡萄酒产业园都更名为碣石山片区管委会。

众所周知,9年前,央视《焦点访谈》曝光了河北昌黎县葡萄酒厂家生产假冒伪劣葡萄酒、傍名牌一条龙造假内幕。

由于昌黎产区造假肆无忌惮,吸引全国各地销售假酒的经销商聚集于此,销量惊人,终于引来了监管部门的强力打击。假酒产业是被打掉了,可昌黎葡萄酒产区的声誉也随之蒙尘。

今年7月,北京商报的记者再次走访昌黎产区,尽管产区的葡萄酒企业大力发展酒庄旅游,产区推广和精品葡萄酒,但记者仍然看到,许多行业人士以及消费者在提及昌黎产区时,“假酒事件”依然是第一联想词。

作为距离昌黎产区最近的一线城市市场,北京市的各大商超、社区便利店甚至是餐饮店内,都很难见到昌黎产区的葡萄酒,业界观点认为,产区美誉度的欠缺,品牌的薄弱,成为昌黎产区难以在市场上立足的重要原因。

一朝陷入信任危机,十年都难以翻身。在20年前的1998年,山西朔州的工业酒精假白酒大案,让“劝君莫饮山西酒”的新闻标题传遍全国,导致汾酒在内的山西白酒行业一蹶不振,很多年都没有翻过身来。

如今,被电子商务,下沉市场带火的低价劣质葡萄酒,很有可能蔓延成中国酒业的第三次信任危机,而目前葡萄酒产量最大、散酒进口量最大的烟台产区,在其中风险指数最高。

而在微酿那篇报道文章的留言中,我就赫然看到这样一条留言:


失信是最大的破产


今年以来,深圳、厦门、银川等多地海关接连破获走私高端葡萄酒、洋酒案件,涉案金额超过千万元。而最近3年,每年都有案值高达数千万甚至过亿的制售假奔富、假拉菲的犯罪团伙被绳之以法。

除了这些以次充好的假冒伪劣,来路不明的走私酒,以及越来越多的合法正规的劣质酒,危害更甚。

而对于刚刚被物美大手笔收购的麦德龙,今年1月,酒斛网旗下微信公众号葡萄酒(ID:vinehoo)曾连续报道过其出售烟台灌装山寨酒的报道。(缺课的同学点这里补课:麦德龙,你够了,连你都卖山寨货!麦德龙事件引发的思考:山寨酒泛滥,消费者活该买单?》)至今,微信后台依然会收到有关这篇两篇文章的留言。

但是结果呢?

麦德龙只发了篇给微信的投诉信《关于微信公众号“葡萄酒”发文诋毁麦德龙涉及严重侵权的投诉》。后来在网友汹涌的批驳中,又发了篇不咸不淡的《麦德龙关于进口及国产红酒告顾客书》。

然后呢?风平浪静,“左岸拉图”,“玛歌鹰贵”继续在麦德龙卖得风生水起。

可见,制售假冒伪劣酒的违法成本还是太低,让短期利益驱动下的酒商,每每经受不住诱惑,突破底线。

眼下,中国葡萄酒市场这种只求低价引流,不顾品质口碑,拉低行业整体标准的竭泽而渔式营销,与日本社会学家三浦展提出的《下流社会》现状颇为类似:当整个社会都不求向上,蝇营狗苟于如何降低欲望,得过且过,最终只会导致整个社会丧失发展的动力,分崩离析。

从某种程度上说,如今的葡萄酒行业,就处于一种所谓的“安全困境”。一部分酒商,尤其是抖音、快手带货的酒商,为了转化下沉市场用户,大量采购低质葡萄酒;而其他受到影响的酒商,除了抨击质疑,在营销策略上却不得不模仿跟从,从而形成了“劣质驱逐良币”的恶性循环,精品酒、高品质酒商的生存越来越艰难,被迫屈从于生存压力经营劣势酒。

人们说,失信是最大的破产,一个人最大的破产是信用的破产,哪怕今天境况不好,但只要信用在,就还有翻身的本金。同样,信用对一个行业来说同样至关重要。

对于中国90万亿的GDP来说,千亿市场规模的葡萄酒只是一个占比极小的消费行业;但对于数十万上百万葡萄酒人来说,这个行业寄托了我们的理想和情怀,是我们养家糊口,安身立命的全部。

是坐视“劣酒驱逐良酒”,口碑声誉败坏,还是携起手来,放眼长远利益,整个葡萄酒行业,是时候该认真思考一下了。

参考资料:

1、9.9元葡萄酒惊现物美旗下超市!背标显示:产地烟台+总经销物美 微酿

2. WF接到投诉!阿里巴巴旗下盒马鲜生卖过期博若莱新酒

2、淘宝前20屏最热销的葡萄酒里哪些值得买? 小皮葡萄酒讲堂

3、昌黎产区:丑闻之后的涅槃重生 北京商报

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